Como medir o ROI do e-mail para um negócio de serviços: um jeito simples de saber se está funcionando

Se você toca um negócio de serviços, provavelmente já ouviu que o e-mail marketing é um dos melhores retornos em marketing. O número mais citado vem de pesquisas da Litmus e da Data and Marketing Association, que há anos apontam um retorno médio de cerca de 36 dólares para cada dólar investido. Esse número é real, mas é uma média de mercado puxada principalmente por grandes lojas e comércios on-line. Não é uma promessa sobre a sua empresa de encanamento, o seu serviço de limpeza ou a sua clínica odontológica. A resposta honesta para a pergunta "o e-mail funciona para mim?" é esta: você precisa medir no seu próprio negócio, com os seus próprios números. A boa notícia é que isso é muito mais simples do que costumam dizer.

Este artigo mostra um jeito direto de saber se o seu e-mail está se pagando. Sem jargão, sem gráficos de vaidade. Apenas uma fórmula simples e os poucos números que de fato movem dinheiro num negócio de serviços.

Por que aquele número famoso de ROI não é o seu número

Uma média é um ponto de partida, não um veredito. Negócios de serviços são diferentes de lojas on-line em um ponto importante: a venda muitas vezes não acontece dentro do e-mail. Ninguém compra o conserto de um telhado clicando em um botão na caixa de entrada. Em vez disso, um e-mail lembra um cliente antigo de que chegou a hora da manutenção da estação, e três dias depois ele liga. Ou ele dá um empurrão em quem pediu um orçamento no mês passado para finalmente fechar. O e-mail cumpriu o seu papel, mas o dinheiro chega por telefone, por mensagem ou por um formulário, muitas vezes dias depois.

É por isso que copiar os painéis do varejo confunde o dono de serviço. Você acaba olhando para taxas de abertura e de clique que parecem desconectadas da sua conta bancária. A solução é medir as coisas que ligam o e-mail a agendamentos reais e a receita real, mesmo quando o caminho não é uma linha reta. Olhe para a métrica certa e a distância entre o envio e o caixa deixa de ser um mistério.

As métricas que realmente importam

Você pode ignorar a maior parte do que as plataformas de e-mail colocam na sua frente. Para um negócio de serviços, quatro números contam a história inteira.

Receita por e-mail enviado

Este é o número mais útil de todos, e o que quase nenhum dono calcula. Ele responde a uma pergunta direta: quando eu aperto enviar, quanto dinheiro isso traz, em média? Você pega a receita que consegue ligar a um envio e divide pelo número de e-mails enviados. Se uma campanha de lembrete vai para 1.000 clientes antigos e gera 8 agendamentos de 150 reais cada, são 1.200 reais a partir de 1.000 e-mails, ou cerca de 1,20 real por e-mail enviado. Quando você sabe disso, cada envio passa a ter um preço e um retorno que dá para comparar.

Reagendamentos de clientes antigos

Para a maioria dos negócios de serviços, o ouro de verdade não está em novos contatos, e sim em fazer o cliente que você já tem voltar. Um cliente fiel, em áreas como serviços para o lar, pode valer várias centenas de reais por ano durante muitos anos. O e-mail é a forma mais barata e confiável de continuar presente entre uma visita e outra, para que ele ligue para você e não para o concorrente com o anúncio mais barulhento. Acompanhe quantos agendamentos por mês vêm de pessoas que já estavam na sua lista. Essa é a receita recorrente que o e-mail ajudou a proteger.

Avaliações e indicações geradas

Um pedido de avaliação enviado uma ou duas semanas depois do serviço concluído costuma performar muito melhor do que um enviado em um momento qualquer. Avaliações não são uma métrica de vaidade para um negócio local; são o que convence o próximo desconhecido a confiar em você. Se o seu programa de e-mail produz um fluxo constante de novas avaliações e de indicações boca a boca, isso é ROI real, mesmo que não apareça como uma venda imediata.

Custo de enviar

Para saber o seu retorno, você precisa saber o seu gasto. No e-mail, ele é surpreendentemente pequeno: a assinatura da sua plataforma, mais o tempo que você ou alguém da sua equipe gasta escrevendo e enviando. Some isso por mês. A maioria dos negócios de serviços se surpreende com o quanto o lado do custo é baixo: o ônus de manter o canal é pequeno, e é exatamente por isso que o e-mail costuma ganhar no retorno.

A fórmula simples de ROI, explicada em palavras

Esta é a única fórmula de que você precisa. Pegue toda a receita que você consegue atribuir ao e-mail num período, subtraia o que o e-mail custou nesse mesmo período, divida o resultado por esse custo e transforme em porcentagem. Em linguagem simples: o lucro do e-mail, dividido pelo custo do e-mail, expresso em porcentagem.

Um exemplo deixa isso concreto. Suponha que, ao longo de três meses, os seus lembretes e seguimentos por e-mail levaram a 9.000 reais em agendamentos que você consegue ligar a esses envios. No mesmo período, a sua plataforma de e-mail custou 90 reais e você gastou um tempo equivalente a cerca de 510 reais escrevendo e programando, num custo total de 600 reais. O seu lucro com e-mail é 9.000 menos 600, ou seja, 8.400 reais. Divida 8.400 por 600 e você chega a 14, ou, em porcentagem, 1.400 por cento. Isso quer dizer que cada real colocado no e-mail devolveu 14 reais. Você não precisa que isso bata com nenhuma média de mercado. Você só precisa que seja confortavelmente positivo e que esteja subindo.

A parte difícil: a atribuição, e como mantê-la honesta

O verdadeiro desafio é a primeira parte da fórmula, decidir qual receita conta como receita de e-mail. Num negócio de serviços, o cliente quase nunca chega por um rastro digital limpo. Aqui estão três formas honestas e de pouco esforço para atribuir receita sem se enganar.

Faça uma pergunta simples

Oriente quem atende o telefone ou o formulário a perguntar, com gentileza, como o cliente ficou sabendo de você, ou se ele viu uma mensagem recente. Não vai ser perfeito, porque as pessoas esquecem, mas uma contagem mantida por alguns meses dá um sinal real. Se uma parte perceptível de quem liga menciona o seu lembrete ou a sua oferta, o e-mail está funcionando.

Use ofertas e códigos que só existem no e-mail

Coloque uma oferta específica da estação ou um pequeno desconto somente nos seus e-mails, com uma frase que o cliente precisa mencionar para usar. Quando alguém agenda e cita exatamente aquela frase, você sabe com certeza de onde veio. Isso é o mais perto de um rastreamento limpo que um negócio de serviços consegue, e é praticamente de graça.

Observe o que a sua plataforma já enxerga

A sua plataforma de e-mail mostra quem abriu e quem clicou. Os cliques importam mais: um clique em um link de agendamento ou em um número de telefone é um forte sinal de intenção. Se você usa uma plataforma como o Mailmundo, o rastreamento e os relatórios reúnem esses sinais automaticamente, para que você veja quais envios geraram mais cliques e siga o rastro até os agendamentos em vez de adivinhar. Combine o que o relatório mostra com as perguntas que você faz no telefone, e a sua atribuição fica cada vez mais honesta com o tempo.

Dê a ele um tempo justo

Mais um ponto que evita que o dono desista cedo demais. O e-mail premia a paciência. Você pode ver pequenas vitórias no primeiro mês, resultados mais claros em dois ou três meses, e o efeito de bola de neve de verdade só depois de cerca de meio ano, quando os seus lembretes, pedidos de avaliação e ofertas de estação já passaram por um ciclo completo de clientes. Julgue o canal por uma temporada, não por um único envio. Um e-mail sozinho pode decepcionar; um programa constante quase nunca decepciona.

Uma rotina curta para colocar isso em prática

Mantenha leve o suficiente para que você realmente faça. Uma vez por mês, anote quatro coisas: quantos e-mails você enviou, quanta receita você consegue razoavelmente ligar a eles por meio de perguntas e códigos, o que o e-mail custou em assinatura e tempo, e quantas novas avaliações ou reagendamentos apareceram. Passe isso pela fórmula simples. Em três ou quatro meses você terá uma resposta clara e pessoal para a única pergunta que importa: o e-mail está dando mais dinheiro a este negócio do que custa?

É esse o método inteiro. Acompanhe a receita por envio, os reagendamentos, as avaliações e o seu custo modesto. Atribua a receita com honestidade, com uma pergunta e um código. Deixe os relatórios de uma ferramenta como o Mailmundo fazerem a contagem de cliques e engajamento. Depois leia a porcentagem e deixe que ela guie onde você vai gastar a sua próxima hora. Para a maioria dos negócios de serviços, essa hora dedicada ao e-mail acaba sendo uma das mais lucrativas da semana, e agora você terá os números para provar isso, em vez de só torcer para que seja verdade.

Um último lembrete para manter os pés no chão: não dê ao e-mail o crédito por todo cliente que por acaso está na sua lista. Parte dessas pessoas teria ligado de qualquer jeito. O hábito mais seguro é contar apenas a receita em que o e-mail provavelmente inclinou a decisão, o agendamento que veio logo depois de um lembrete, o cliente que citou a oferta, o clique que levou a um formulário. Contar um pouco a menos é bem mais seguro do que contar a mais, porque um número honesto e levemente baixo que ainda mostra um bom retorno é algo em que você pode confiar e agir.